امروزه شايد يكي از متداولترين عبارات، عبارت مديريت ديجيتال است. هدف اين مقاله پيشنهاد ديدگاههاي پژوهشي براي مديريت ديجيتال است. به اين منظور “مديريت ديجيتال ” به عنوان “مديريت كسب وكار در اقتصاد ديجيتال” تعريف شده و ويژگيهاي اصلي اقتصاد ديجيتال از نظر نيازهاي كاركردي مديريت كسب وكار تحليل مي شود.

شبكه، ديجيتال شدن و دانش به عنوان سه مشخصه اصلي اقتصاد ديجيتال مورد توجه قرار گرفته و اثرات آنها بر محصول، فرايند، سازمان، بازار و ساختار صنعت تحليل شده است. سپس معماري كاركردي مديريت ديجيتال با استفاده از كاركردهاي جديد مورد نياز كسب وكار و تعدادي از موضوعات جديد پژوهشي مبتني بر اين معماري مورد بحث قرار مي گيرند.

مقدمه

نوآوريهاي فني در حوزه كامپيوتر و ارتباطات در طول دهه هاي اخير امكان تغييرات بنيادي ساختاري در ويژگيها و مشخصه هاي محصولات و خدمات، ساختار و پوياييهاي سازماني، ساختار و كارآيي بازار و سازمانهاي صنعتي را فراهم ساخته است. اين اثرات به قدري گسترده و عميق است كه اكثر افراد چنين تغييراتي را به عنوان يك تغيير پاراديم بنيادي از اقتصاد سنتي به اقتصاد ديجيتال به شمار مي آورند.

بيشتر تلاشهاي تحقيقي به موضوعات پژوهشي مرتبط با جنبه هاي فني، كاركردي، سازماني، فرهنگي و ساختاري اقتصاد شبكه‌اي ديجيتال اختصاص يافته است. اما اين ديدگاهها به قدري از همديگر متفاوتند كه يک ديد كلي و هماهنگ بر اقتصاد ديجيتال و موضوعات كسب وكار مديريت وجود ندارد.

هدف اين مقاله ارائه يك ديد وسيعتر به موضوعات جديد كسب و كار يا موضوعات مديريت ديجيتال و پيشنهاد ديدگاههاي پژوهشي مختلف براي برخورد با اين مسائل و موضوعات است. در اين مقاله “اقتصاد اطلاعات” كه تركيبي از همه كالاها و خدمات اطلاعاتي مثل نشريات، سرگرمي، خدمات پژوهشي، حقوقي و بيمه و مانند اينهاست، بخش مهمي از اقتصاد ديجيتال را تشكيل مي دهد.

ديدگاههاي پژوهشي مديريت ديجيتال

همانطوري که در مقدمه اشاره شد. نگرشهاي مختلفي نسبت به اقتصاد ديجيتال وجود دارد که ديدگاههاي مختلفي براي مديريت ديجيتال ارائه مي کند. دو نگرش متفاوت در اينجا داراي ارزش هستند. بر اساس نگرش فرايند کارکردي، اقتصاد ديجيتال داراي مکانيزم هاي خودکار ، داراي عمليات متقابل اجزاي مدولار ، مشتري محور، آزاد از حساسيت، زنجيره هاي تامين جهاني و اجتماعات مجازي است. برعکس، بر اساس نگرش فرايند اجتماعي، اقتصاد ديجيتال يک محصول اجتماعي است. اقتصاد ديجيتال، به شکل ساختمان در حال تکاملي است که با انرژي و تلاشهاي جمعي، علاقه منديها و نوآوريها، نگرشها و ارزشها، در ارتباط است.

تصور کنيد صحت هيچ يك از اين دو نگرش که به صورت عملي اثبات نشده باشد ولي چون اين نگرش ها ديدگاههاي مختلفي براي مديريت ديجيتال ارائه مي کنند، کاملاً مفيد هستند. براي مثال، ديدگاه بازار اسميت، بيلي و برين جلف سون ممکن است نگرشي مربوط به نگرش فرايند کارکردي باشد. در حالي که، ديدگاه اجتماعي- فني کلينگ و لمب يک نگرش متعلق به نگرش فرايند اجتماعي است که بر اکولوژي در سازمان ها تاکيد دارد.

بر اساس ديدگاه بازار، تغييرات کارايي بازار، تغييرات کانال بازاريابي و ساختار بازار به عنوان نيروهاي محرک اصلي براي تغيير محيط جاري کسب وکار به محيط هاي آتي شناسايي شده اند. به منظور پايداري در محيط هاي متغير کسب و کار، کارکردهاي کسب وکار بايستي به طور مناسبي با تغييرات بنيادي ساختاري در اقتصاد ديجيتال مطابق باشند. عوامل اصلي تعيين کارآيي بازار، شامل سطوح قيمتها، کشش پذيري قيمت، پراکندگي قيمت و فهرست هزينه است. همچنين فرايند اصلي تغيير ساختاري، فرايند سه مرحله اي واسطه گري متقابل، واسطه زدايي و واسطه گري متقابل مجدد است.برعکس، ديدگاههاي اجتماعي- فني بر تطبيق وظايف کسب وکار با فرايند اجتماعي پياده سازي فناوري اطلاعات، مديريت دقيق محرکهاي سازماني براي تغيير و در نهايت، بر مديريت شايسته ماتريس کسب وکار، خدمات، افراد، سابقه فناوري و مکان يابي، تاکيد مي کنند.

در مقابل اين ديدگاهها، ديدگاه علم محاسبه اي سازمان کارلي(Carley,1999)، نگرش يکپارچه اي را با ترکيب عامل مصنوعي شبيه روبات ها و فناوري اطلاعات هوشمند در شبکه سازمان ها ارائه کرد. ديدگاه او، افراد و سازمانها را در اکولوژي شبکه ها قرار مي دهد و با استفاده از دانش مربوط به توزيع عاملها و دانش در طول اين شبکه ها، رفتار سازمان را شناسايي و پيش بيني مي کند.

نگرشهاي پژوهشي جديد

دو ديدگاه پژوهشي ديگري براي مديريت ديجيتال پيشنهاد مي شود. يکي نگرش معماري و ديگري نگرش يکپارچه تکاملي است. شکل 1، ديدگاه اولي را نشان مي دهد که مهمترين اجزاي کارکردي آن، بازاريابي ديجيتال مبتني بر فناوري اطلاعات، استراتژي مديريت زنجيره تامين و کسب و کار الکترونيک، نوآوري و خلاقيت، همکاري و سرمايه گذاري مخاطره اي مستقل، تامين مالي مخاطره آميز و نهايتاً مديريت ريسک مبتني بر فناوري اطلاعات است که بر روي زيرساخت شبکه ديجيتال و پايه فناوري اطلاعات قرار گرفته است. اينکه چگونه اين کارکردها مي توانند با تکيه بر زيرساخت شبکه ديجيتال و پايه فناوري اطلاعات به طور کارآمد به سه هدف شکل گيري صنعت ديجيتال آن لاين، انجام کارهاي نوآور، جديد و مخاطره آميز و نوآوري در بازارهاي مالي دست يابند، از ديگر موضوعات مهم پژوهشي است.

نتيجه گيري

در اين مقاله، ديدگاههاي مختلف پژوهشي در زمينه مديريت ديجيتال مطرح و پيشنهادهايي در تکميل ديدگاههاي موجود نسبت به اقتصاد ديجيتال ارائه شد. نگرش معماري و نگرش يکپارچه اي که پيشنهاد گرديد، در شناخت روابط متقابل ميان اجزاي کارکردي و ساختاري اقتصاد ديجيتال و مديريت ديجيتال مفيد هستند. همچنين، نگرشها به عنوان ابزاري براي تعريف و ارزيابي مسايل و موضوعات پژوهشي آتي مورد استفاده قرار خواهد گرفت. اين نگرشها نحوه ايجاد زيرساخت شبکه ديجيتال، نحوه توسعه و اجراي کارآمد استراتژي کسب و کار الکترونيکي مبتني بر شبکه، نحوه ايجاد و توسعه يکپارچه مکانيزم ارزش آفريني شبکه کسب و کار و در نهايت، نحوه موفقيت در نوآوري و خلاقيت با استفاده از اطلاعات و فناوري شبکه ديجيتال را در بر مي‌گيرند. ترکيب اين موضوعات با نگرش هاي اجتماعي- فني، نتايج تحقيقاتي ارزشمندي را ارائه خواهند داد.