در ساده‌ترین تعریف، نام تجاری را می‌توان سمبل و نمادی از کالای شما دانست که قادر است از طریق آرم، ترکیب رنگ‌ها، صدا، ظاهر و حتا شیوه‌‌های نوشتاری، پیام مورد نظر را به مخاطب منتقل ساخته و در اولین نگاه کالای شما را به ذهن وی آورد.

هدف از این مقاله ارائه لیستی از اسامی سازمان‌های موفق در زمینه ایجاد نام‌‌های تجاری قدرتمند نمی‌باشد، اما به نظر می‌رسد که مثال کوچکی در این‌جا می‌تواند بازاریابان جوان و تازه‌کار را با اهمیت این مباحث بیش‌تر آشنا سازد. اگر در این لحظه شما کلمه کولا را بشنوید، چه چیزی به ذهنتان خطور می‌کند؟ آیا سریعاً تصویری از قوطی قرمز رنگی که آرمی با خطوط شکسته‌ی لاتین روی آن می‌باشد، در ذهن شما نقش نمی‌‌بندد؟ سمبلی که در تمامی بطری‌ها و قوطی‌های مربوط به یک نوشیدنی گازدار بخصوص به چشم می‌خورد. نام تجاری این محصول در ذهن شما از قبل وجود داشته است.

در دنیای کنونی، انواع مختلفی از نوشیدنی کولا وجود دارد، اما آن‌چه که ظاهر نمادین این نوشیدنی خاص را به ذهن شما می‌آورد، همان چیزی است که ما قدرتمند می‌نامیم. در واقع شما یک نام تجاری ماندگار را فقط زمانی که با آن مواجه می‌شوید به یاد نمی‌آورید بلکه هرگاه نیازی در خود حس می‌کنید، کیفیت آن نام تجاری را به یاد می‌آورید و همان را می‌خواهید.

البته مسئله‌ای که نباید نادیده گرفته شود این است که تنها کالایی می‌تواند نام تجاری قدرتمندی را به خود اختصاص دهد که کیفیت بالایی داشته باشد. صرف‌کردن هزینه برای تقویت نام تجاری کالایی که از کیفیت پایینی برخوردار است، تنها هدردادن منابع می‌باشد. از طرف دیگر در دنیای پررقابت کنونی که تمام بنگاه‌های کوچک و بزرگ، خوا‌هان تمایز چشم‌گیر خود و محصولات خود می‌باشند، یک «نام تجاری» نیرومند، اسلحه‌ی قدرتمندی برای شکست رقبا محسوب می‌شود اما مسئله‌ای که وجود دارد این است که در طول زمان بنگاه‌‌هایی که دارای منابع محدود و اندک مالی بوده‌اند همیشه تحت‌الشعاع سازمان‌‌های بزرگ و ثروتمند قرار گرفته‌اند. سازمان‌هایی که منابع و تجهیزات مالی فراوان آن‌ها، امکان به‌کارگیری بیش‌ترین و پرسر و صداترین تبلیغات و شیوه‌‌های جلب مشتری را به آن‌ها داده است. اما این پایان کار بنگاه‌های کوچک و محدود نمی‌باشد. یکی از رسانه‌‌هایی که در ابتدا امید بسیاری به این‌گونه شرکت‌ها می‌بخشید، اینترنت بود. اینترنت در ابتدا ارزان و برای رقبا ناشناخته بود اما به تدریج با ورود رقبای قوی، با بودجه‌های کلان که قیمت‌های بالاتری برای به‌کارگیری فضا‌های اینترنتی پیشنهاد می‌کردند، مجدداً عرصه بر حضور شرکت‌‌ها و بنگاه‌های ضعیف‌تر (از لحاظ مالی) تنگ شد، اما حضور افراد خلاق در حوزه تبلیغات، باز هم راه‌‌های جدیدی را پیش‌رو گذاشت، به‌نحوی که بدون صرف هزینه‌های کلان بتوان به نتایج درخشانی دست یافت.

یکی از مؤثرترین شیوه‌های به‌کار گرفته شده استفاده از مشتریان در روند ساده کالای شما نمی‌باشند، بلکه مشاوران اصلی شما در جهت بهبود بخشیدن به وضعیت نام تجاری شما و اجزای آن می‌باشند. از این روست که امروزه سازمان‌ها در هر بُعد و اندازه‌‌ای که باشند، به استفاده از وب‌سایت‌‌های خلق نام تجاری به صورت آن‌لاین روی آورده‌اند. این‌گونه شرکت‌ها به مشتریان امکان می‌دهند که در قبال دریافت مبلغ مختصری پول به‌عنوان پاداش، در یافتن خطاهای موجود در وب سایت شرکت مشارکت داشته و از این طریق نام
تجاری شرکت را توسعه بخشند. زمانی‌که مشتریان می‌بینند چگونه بنگاه مذکور در تلاش برای رفع خطا‌ها و اشتباه‌های خود، حتا در فضای مجازی اینترنت می‌باشد، ذهنیت مثبت و اعتماد بالایی نسبت به شرکت مربوطه در وی به‌وجود می‌آید. علاوه بر این، زمانی‌که مشتریان احساس می‌کنند که در افزایش کیفیت وب‌سایت مؤثر بوده‌اند، احساس نزدیکی بیش‌تری با بنگاه مورد‌نظر می‌نمایند و از همه مهم‌تر این‌که بازدید‌کننده‌ی یک وب‌سایت برای پیدا کردن خطا‌‌های موجود، ناگزیر به دقیق‌شدن و مطالعه بیش‌تر وب‌سایت است، در نتیجه کاملاً تحت تأثیر قرار خواهد گرفت و شرکت و محصول آن در ذهن وی نقش خواهد بست. مورد اشاره‌شده تنها یکی از هزاران روش خلاقانه‌ای است که فعالان حوزه تبلیغات برای خلق یک نام تجاری ماندگار و قدرتمند به‌کار بسته‌اند.

نویسندگان: سیامک میراحمدی و سمیه صفری